Muzea dla ludzi

Czego muzealnik może nauczyć się od prywatnego muzeum? Takiego, które formalnie patrząc, nie jest nawet muzeum? A na dodatek zajmuje się czymś tak „niepoważnym” jak… czekolada? Przeczytaj, jeśli tworzysz wystawy, udoskonalasz procesy wewnętrzne, nadzorujesz finansowanie muzeum albo czeka Cię inwestycja budowy lub modernizacji muzeum.

Fabryka Czekolady E. Wedel działa już ponad pół roku, ale wciąż bilety trzeba kupować z wyprzedzeniem! Muzeum do tej pory koncentrowało się na odbiorcach z Warszawy i nie podejmowało działań promocyjnych skierowanych do ogólnopolskiej publiczności. Możemy więc być pewni, że pełne obłożenie jeszcze długo się utrzyma. Dlatego nie wybierajcie się do Wedla spontanicznie (chyba że do firmowego sklepiku albo na kawę z widokiem na park) – zaplanujcie wizytę z wyprzedzeniem, bo tutaj zwiedzanie możliwe jest wyłącznie z przewodnikiem. Jeśli nie ma miejsc, to niestety nie wejdziecie.

Ale przejdźmy do naszych muzealnych spraw.

Czy to w ogóle muzeum?

To prywatne muzeum firmowe będące częścią Lotte Wedel. Nie podlega pod naszą branżową ustawę, nie jest wpisane do rejestru muzeów itp. Ale z tego, co udało mi się ustalić, dyrektor rozważa jakąś formę „sojuszu” z naszym muzealnym światem. Sojuszu bardzo naturalnego, bo Robert Zydel wcześniej kierował Państwowym Muzeum Etnograficznym w Warszawie.

Niemniej, póki co o Sybillę za nową wystawę stałą Fabryka Czekolady E. Wedel nie może się ubiegać – możemy więc być spokojni 😉 Ale już na przykład w konkursach EMYA czy EMA mogą startować – tam definicja muzeum jest szersza.

Z moich rozmów ze znajomymi muzealnikami i muzealniczkami wynika, że łatwo nam odrzucić muzeum czekolady jako potencjalny benchmark. Bo to nie jest „prawdziwe” muzeum, bo nie mają „prawdziwej” kolekcji, bo o czekoladzie to żadna sztuka opowiadać, to się „samo sprzedaje”. Itp. itd.

Jeśli tak myślisz, to możesz stracić okazję do zdobycia cennych lekcji! Tym cenniejszych, jeśli masz w swoim muzeum wpływ na tworzenie wystaw, organizację pracy muzeum, doskonalenie procesów wewnętrznych, komunikację albo kierujesz inwestycją budowy muzeum lub nadzorujesz finansowanie takiej placówki.

A zatem, czego możemy się nauczyć od Fabryki Czekolady E. Wedel?

Projektowanie doświadczenia użytkownika

Jeśli jesteś prywatnym muzeum i sprzedajesz bilety za 50-70 zł, to musisz zrobić wszystko, żeby Twoi klienci przez cały czas pobytu mieli wrażenie, że dobrze wydali swoje pieniądze. Jeśli zainwestowałeś prywatne, a nie publiczne, środki na wybudowanie muzeum, to musisz utrzymać wysoką frekwencję przez wiele, wiele lat. Ludzie muszą chcieć tu wracać, polecać to miejsce znajomym, przyprowadzać swoje rodziny. Mimo że nie ma dni bezpłatnego wstępu, biletów za złotówkę z różnych okazji, darmowych wernisaży z winem, zajęć finansowanych z publicznych środków.

W tym celu musisz perfekcyjnie zaprojektować tak zwane doświadczenie użytkownika – sprawić, żeby każdy aspekt i każda minuta pobytu w muzeum dawały satysfakcję odbiorcy.

W Fabryce Czekolady E. Wedel przyjemność zaczyna się już od wejścia na teren Parku Skaryszewskiego. Zieleń, woda, ptaki… Potem zbliżamy się do budynku, którego elewacja kojarzy się z tabliczką czekolady, a jednocześnie nawiązuje do szarej cegły, z której budowane były w tej okolicy budynki przemysłowe. Idziemy tropem zapachu czekolady. Po przekroczeniu progu wita nas czekoladowa fontanna oraz tak intensywny aromat, że chyba każdy myśli sobie wtedy, ile jadłby słodyczy, gdyby tu pracował.

Potem oszałamia nas firmowy sklepik, w którym oprócz znanych produktów, oko przyciągają gadżety, słodycze i inne towary dostępne tylko tutaj. W tym miejscu spotykamy naszego przewodnika i tu wrócimy po zwiedzaniu (i konia z wozem czekolady temu, kto oprze się pokusie zakupów!).

W organizacji zwiedzania też prawdopodobnie nie ma przypadków. Nawet pod względem zarządzania naszym poziomem energii, a dokładnie cukru we krwi. Są trzy miejsca – moim zdaniem idealnie dobrane – w którym możemy dostarczyć sobie takiego zastrzyku i niewątpliwie pomaga to w utrzymaniu uwagi i chęci dalszego zwiedzania. Najpierw możemy spróbować płynnej czekolady gorzkiej, mlecznej i białej karmelowej, potem mrożonego ptasiego mleczka, a pod koniec czekolady dostępnej tylko tutaj. Daje to energię na 90 minut zwiedzania i pomaga znieść ten wszechogarniający zapach czekolady, który – choć wydaje się to niemożliwe – z każdym piętrem się nasila.

Nie będę zdradzać szczegółów scenariusza wystawy – choć z materiałów promocyjnych na pewno już wiecie, że poznacie m.in. proces produkcji czekolady od ziarna kakaowca do gotowej tabliczki oraz historię rodziny Wedlów i jej związki z miastem.

Jest też już pierwsza mini-interwencja na wystawie – 8 marca 2025 roku na stałe dodano wątek dotyczący roli kobiet w rozwoju firmy (czego wiele muzeów historycznych do dziś nie zrobiło…).

Mogę jednak zapewnić, że rozwiązania ekspozycyjne też są tak dobrane, żeby cały czas było atrakcyjnie i nie dopadło nas znużenie. Paleta środków jest szeroka: opowieści żywego i wirtualnych przewodników, elementy interaktywne, nieliczne i zwięzłe teksty, ciekawostki, kolory, dźwięki, wspomniany już zapach i smak, instalacja ruchowo-muzyczna, kino czy makieta przedwojennego Kamionka pokryta 300 kilogramami czekolady. Ścieżka zwiedzania prowadzi również przez miejsce wytchnienia, będące apoteozą ptasiego mleczka – to ponoć najbardziej instagramowa część wystawy.

Możecie też podejrzeć, jak wygląda produkcja w prawdziwej fabryce – formowanie sezamków, kontrola jakości czekotubek czy dekorowanie spersonalizowanych torcików wedlowskich. A na koniec pozostaje delektowanie się widokiem na tę część Warszawy z tarasu na najwyższym piętrze budynku.

Last but not least, na każdym poziomie są toalety – jak cały budynek bardzo dobrze oznakowane. Jest pokój rodzica i toalety spełniające wymogi dostępności. Dość gęsto są też rozmieszczone najróżniejsze siedziska – również takie z widokiem na park.

Testowanie i udoskonalanie wystawy

Wystawa przed udostępnieniem publiczności została przetestowana przez 5 tysięcy osób! Wedel wpadł na genialny pomysł, łączący employer branding z testowaniem – każdy z tysiąca pracowników firmy dostał wejściówki na wystawę: dla siebie i czterech zaproszonych osób. Dzięki temu twórcy wystawy zebrali mnóstwo informacji zwrotnych, sprawdzili funkcjonalność rozwiązań i w efekcie wprowadzili sporo zmian – jeszcze przed oficjalnym otwarciem.

Obserwowanie zachowań użytkowników i wprowadzanie na tej podstawie zmian nie zakończyło się jednak po otwarciu. Na wystawie stale dokonywane są drobne zmiany.

Wiem, co powie wielu muzealników – my nie mamy czasu i pieniędzy na testy. Tyle że testowanie nie musi dużo kosztować. A nawet jeśli generuje wydatki, to zwykle jest ułamek kosztów całej inwestycji i często pozwala uniknąć większych strat w przyszłości. Daje też efekt w postaci lepszej wystawy i większej satysfakcji odbiorców, co zwykle przekłada się też na wyższą frekwencję i przychody oraz korzyści wizerunkowe.

Brak czasu to też zwykle wymówka – zwłaszcza przy wystawach stałych, które budujemy na lata. Kilka lub kilkanaście dodatkowych dni na testowanie przy dużych projektach zawsze da się zaplanować w harmonogramie – to tylko kwestia naszej sprawności organizacyjnej. Znacznie łatwiej poprawić coś przed otwarciem wystawy niż kiedy już korzysta z niej publiczność. A jeśli coś nie zadziała albo zepsuje się przy próbnym użytkowaniu, to z pewnością i tak wyjdzie już w codziennym funkcjonowaniu.

Nawigacja po budynku i wystawie

Oznakowanie i nawigacja po terenie lub budynku to bolączka większości muzeów. Nie jest łatwo połączyć estetykę z użytecznością, nie jest łatwo wejść w buty różnych typów zwiedzających.

Jeśli w Twoim muzeum jest podobnie, to warto zobaczyć, jak zrobili to w Fabryce Czekolady E. Wedel. Nie dość, że tam to działa, to muzeum zdobyło nagrodę w prestiżowym konkursie, właśnie w kategorii Excellent Architecture – Signage and Wayfinding.

Koncepcja oznakowania muzeum opiera się na wyglądzie eleganckiego pudełka czekoladek. Kostki o różnych grubościach, pralinkowych kolorach i wzorach inspirowanych kultowymi słodyczami E.Wedel prowadzą odwiedzających od kas biletowych na poziomie –1 aż na taras widokowy na 5 piętrze. Widoczna na znakach faktura drewna przypomina kultową gorzką czekoladę, a kolorowe kafelki zdają się być pokryte słodkim lukrem. Całość wprowadza odwiedzających w smakowity świat Fabryki Czekolady, zachowując przy tym stylową, kreatywną i jednocześnie przemyślaną prostotę.

cyt. materiały prasowe Lotte Wedel

System zaprojektowało Studio Blisko i jeśli chcecie obejrzeć zdjęcia tej realizacji, to spójrzcie na przykład tu.

Kierowanie ruchem zwiedzających

Zarządzający muzeum postawili – przynajmniej na razie – na w pełni kontrolowany ruch zwiedzających. Muzeum można zwiedzić wyłącznie z przewodnikiem – w zebranej grupie, o określonej godzinie, w założonym czasie.

Dzięki temu – mimo ogromnego zainteresowania muzeum – nie ma się wrażenia zwiedzania w tłumie. Przewodnicy pilnują czasu, żeby grupy się na siebie nie nakładały, co daje dodatkowy plus w postaci przewidywalności zwiedzania – nie ma ryzyka, że jakiś przewodnik kierowany własnymi zainteresowaniami będzie pół godziny opowiadał o jednym temacie.

Wiem, że niektórzy wolą zwiedzanie we własnym tempie – Wedel też to wie i wkomponował takie momenty w zwiedzanie grupowe. Część narracji przekazują wirtualni przewodnicy, są też elementy interaktywne – jest więc czas na samodzielne eksplorowanie i wybór treści, które chce się poznać. Po przejściu przez wystawę, na której ryzyko „zakorkowania” jest największe, odbiorcy mają już możliwość działania we własnym tempie – podglądania produkcji na kolejnych poziomach i rozkoszowania się widokiem z tarasu (najlepszym w tej części Warszawy, jak zapewnia dyrektor muzeum).

Mimo że sama lubię zwiedzać na swój sposób i w swoim tempie, to akurat w takim muzeum widzę dużo plusów zwiedzania w grupach. Największy to komfort zwiedzających – nie zwiedza się w tłumie, hałasie, nie ma tłoku w najciekawszych albo najatrakcyjniejszych miejscach (np. przy kranikach z czekoladą). A większość zwiedzających, przynajmniej w tygodniu, to i tak grupy.

Optymalizacja działania

Oczywiście taka decyzja wynika też z charakterystycznej dla biznesu optymalizacji działania. Dzięki niej ekipa Fabryki wie, jakiego przepływu gości się spodziewać, ilu przewodników zapewnić i w jakich godzinach, jaki będzie przychód ze sprzedaży biletów, kiedy może wynająć część przestrzeni na firmowe eventy itp. Ruch rozkłada się równomiernie przez cały dzień, nie tylko na wystawie, ale też w sklepie. Kasa obsługuje głównie klientów sklepu, bo bilety sprzedają się przez internet.

Nie ma też potrzeby zatrudniania obsługi ekspozycji – grupami zajmują się przewodnicy, a dodatkowe osoby potrzebne są tylko w pojedynczych punktach (np. do obsługi kranów z czekoladami). A zatrudnienie może być idealnie dostosowane do wzrastającego ruchu – dokładnie bowiem wiadomo, ilu osób potrzeba do obsługi kolejnych grup. Przewodników stosunkowo łatwo wdrażać do pracy – wystarczy, że nauczą się podstawowego scenariusza oprowadzania, a znaczną część treści przekazują wirtualni przewodnicy przemawiający do nas z dużych ekranów (gotowi do pracy 24 godziny na dobę). Dlatego wielu oprowadzających to młodzi ludzie, którzy mogą pracę w muzeum łączyć z nauką.

Jasne, to nie jest model do prostego przeniesienia do publicznych muzeów. Ale myślenie w kategoriach usprawnień, optymalnego wykorzystania infrastruktury, przepustowości wystaw i komfortu zwiedzających, przewidywalności i powtarzalności procesów, a nawet automatyzacji nie powinno być ujmą na honorze publicznej instytucji kultury, tylko częścią kompetencji zarządczych osób nimi kierujących. Może dzięki temu będziemy kiedyś pracować w mniejszych zespołach, ale skuteczniejszych i lepiej wynagradzanych… A taki Luwr szybciej zareagowałby na narastające od lat problemy.

Gorzki posmak słodkiej czekolady?

Dzisiaj bycie muzealniczką lub muzealnikiem zobowiązuje do krytycznego myślenia i do podważania oficjalnych narracji. Albo przynajmniej zastanawiania się, kto? co? i po co? mówi w muzeum.

Z tej perspektywy warto docenić Fabrykę Czekolady, że już po kilku miesiącach działania uzupełniła swoją opowieść o wątek kobiecy. Ciekawy jest też temat pochodzenia surowca i kryteriów wyboru Ghany (nie tylko z powodu jakości ziaren, ale też zrównoważonej produkcji i transparentności całego łańcucha wytwarzania i dostaw).

Ale pojawia się też mniej wygodny wątek – aspekt zdrowotny produktów promowanych przez Fabrykę Czekolady. Z jednej strony można by powiedzieć – niech pierwszy rzuci kamieniem, kto nigdy nie jadł słodyczy albo nie kojarzy czekolady z przyjemnością. Ja należę do tych, którzy mają słabość do słodkości. Dlatego nie mam problemu z tematem przewodnim muzeum. Słodycze to legalne produkty, większość ludzi je spożywa i nie chce, żeby ktokolwiek psuł im tę przyjemność. Czekolada (zwłaszcza gorzka i z orzechami) nie jest typowym junk food, a zdaniem dietetyków może być elementem zdrowej diety, jeśli tylko spożywamy ją z umiarem. Jest też produktem mocno zakorzenionym w kulturze. Rozumiem jednak, że niektórzy z Was mogą mieć refleksję o kosztach indywidualnych i społecznych nadmiernego spożycia słodyczy, zwłaszcza w dobie epidemii otyłości. Pewnie publicznemu muzeum łatwiej byłoby wprowadzić do narracji wątek edukacji żywieniowej. Choć, z drugiej strony, sprowadzanie problemu otyłości tylko do czekolady jest dużym uproszczeniem. Na nasze obecne zdrowie metaboliczne wpływa kumulacja czynników: wzrost spożycia wysokoprzetworzonej żywności, mała dawka ruchu, niedostateczna ilość światła słonecznego, zanieczyszczenie środowiska i ekspozycja na toksyny oraz rosnący poziom stresu i tempa życia.

A Fabryce Czekolady trzeba przyznać, że jest świadoma społecznego wpływu muzeum. W swojej komunikacji zachęca do przyjazdu publicznym transportem. Budynek jest dostępny dla osób z niepełnosprawnościami i był już kilkakrotnie testowany przez osoby mające trudności z poruszaniem się. Jeszcze przed otwarciem muzeum budowało relacje sąsiedzkie. Upamiętnia nie tylko historię firmy, ale też okolicy. Jest świadomym współgospodarzem przestrzeni parkowej, o czym świadczą ławki, kosze na śmieci (z segregacją), woda pitna dla ludzi i dla piesków, dbanie o czystość w otoczeniu, możliwość napicia się kawy podczas spaceru. Muzeum oferowało też bezpłatne ciepłe napoje wolontariuszom WOŚP kwestującym w pobliżu.

A serca i zwiedzających i warszawiaków mieszkających w sąsiedztwie podbiły „Niedoskonałe kawałki prosto z fabryki” – czyli połamane tabliczki czekolady, nierówno oblane pianki Ptasiego Mleczka czy praliny w nietypowym kształcie. Prosto z fabryki, w ekologicznych opakowaniach z hasłem „Daj im szansę”, elementem niespodzianki i w super cenie. Można je kupić tylko tutaj. Nic dziwnego, że mnóstwo ludzi robi sobie spacer, żeby kupić słodycze o najkrótszej drodze od wytwórcy do konsumenta, które kiedyś stanowiły odpad, a dzisiaj cieszą smakiem tak samo jak te idealne produkty.

Można!

W komunikacji muzeum dominuje słowo „można”. Trudno go nie czytać jako przeciwieństwa typowych muzealnych zakazów (na szczęście już coraz rzadszych). MOŻNA! to zaproszenie do świata, w którym czujemy się swobodnie, oddajemy przyjemności i niezależnie od wieku czujemy się dzieckiem.

Jednak tutaj, na koniec tekstu, niech to będzie zachęta do podglądania prywatnych muzeów – bo mimo wszystkich różnic MOŻNA! się od nich wiele nauczyć. Zwłaszcza w tych obszarach, które są dla nas niewygodne – frekwencji, przychodów, procesów, efektywności. Ale też w organizacji wystaw, różnorodności środków ekspozycyjnych, elementów zabawy, prostoty tekstów i generalnie: jakości doświadczenia muzealnego.

MOŻNA! więc odwiedzić muzeum czekolady i dobrze się bawić. Wasza postać „poważnego muzealnika” nie straci ani jednego punktu. Może co najwyżej przybrać kilka gramów na wadze, jeśli spojrzycie na półkę z „Niedoskonałymi kawałkami”.