Muzea dla ludzi

Zarabia na niej biznes i wykorzystują ją politycy. A Ty dzięki niej masz szansę na drugą wątrobę, gdyby z Twoją oryginalną coś poszło nie tak. O co chodzi? I jak się to ma do muzeów? 

Mowa o ekonomii behawioralnej, To nauka na pograniczu ekonomii i psychologii. Dzięki niej wiemy na przykład, jak czynniki emocjonalne, poznawcze i społeczne wpływają na nasze decyzje – zakupowe, polityczne, finansowe. 

Tradycyjna ekonomia głosiła, że człowiek jest istotą racjonalną i w związku z tym podejmuje dyktowane rozsądkiem decyzje ekonomiczne. Ekonomia behawioralna rozprawiła się z tym mitem. Częściej działamy „na skróty”, pod wpływem emocji, błędów poznawczych albo naśladując innych niż w wyniku racjonalnej analizy. Ale umiemy to potem zracjonalizować.

Wiedza z tej dziedziny może się przydać również muzealnikom. Najbardziej inspirująca jest dla muzealnej komunikacji i marketingu. Ale możemy z niej skorzystać również w projektowaniu angażujących wystaw i doświadczeń muzealnych. 

Temat jest na tyle obszerny, że wymaga więcej niż jednego tekstu. Dzisiaj trochę podstaw.

Ważnym elementem ekonomii behawioralnej jest badanie heurystyk, czyli błędów lub uproszczeń poznawczych. Myślenie “na skróty” okazuje się bowiem dla naszego mózgu opcją bardziej domyślną niż myślenie oparte na pogłębionej analizie. Umysł przetwarza każdego dnia miliardy informacji, więc zupełnie zrozumiałe jest, że szuka optymalizacji w podejmowaniu decyzji. 

Jeśli ktoś rozumie skłonności ludzkiego mózgu, może stosować zabiegi, które sprawią, że będziemy się zachowywać w określony sposób. Ramować nasze myślenie (efekt kotwiczenia), skłaniać nas do naśladowania innych (społeczny dowód słuszności), odpowiednio zestawiać informacje (efekt kontrastu),  uruchamiać naszą awersję do straty (bardziej boimy się straty niż pożądamy zysku) czy chęć dowiedzenia się czegoś do końca (efekt domknięcia). 

Tak, brzmi to jak możliwość manipulacji. Czasem jednak zabiegi bazujące na wiedzy o pułapkach myślenia prowadzą do pożądanych efektów społecznych. Kiedy wiemy, że mózg nie lubi komplikacji, możemy np. upraszczać komunikaty kierowane do kierowane do obywateli albo klientów i w ten sposób wpływać na decyzje. Kiedy znamy niechęć do niepotrzebnego wysiłku, możemy odpowiednio kształtować “opcje domyślne” – tak jak w przypadku dawstwa narządów (nic nie robiąc, domyślnie wyrażasz zgodę). Okazuje się, że tego typu metody działają bowiem znacznie lepiej niż tradycyjne sposoby wpływu takie jak regulacje (zakazy lub nakazy), podatki czy dofinansowania. Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych pokazały na przykład, że w kwestii zachęcania obywateli do oszczędzania mogą być nawet 80 razy skuteczniejsze. Jak widzisz, to potężna broń. 

Nie kusi Cię, żeby wykorzystać je w naszych zbożnych muzealnych celach? Na wszelki wypadek daję kilka podpowiedzi. 

Efekt kotwiczenia

Umysł na tendencję do budowania obrazu sytuacji lub wręcz podejmowania decyzji na podstawie pierwszej dostępnej informacji. Dlatego jeśli najpierw zobaczy bardzo wysoką cenę, to następna, która będzie niższa, wyda mu się atrakcyjna – nawet jeśli obiektywnie wcale atrakcyjna nie jest. Dlatego niektóre pakiety usług wcale nie są zaprojektowane do kupowania, tylko do tego, żeby kolejny pakiet wydawał się bardzo rozsądną opcją. 

Nie, nie namawiam do kształtowania w ten sposób cennika biletów. Choć oczywiście możesz. Ramowania można użyć w ciekawszy sposób – do projektowania wystaw. Umiejętne umieszczenie odpowiednich informacji lub obiektów na początku wystawy wpłynie na to, jak zwiedzający zinterpretują całość, w jakim kontekście odczytają pozostałe eksponaty. Zwykle też uruchamia większe zaangażowanie, bo od początku umysł ma jasną ramę, która aż prosi, żeby wypełnić ją treścią. Ale żeby to zadziałało, Twój przekaz musi być klarowny i zrozumiały. Mętny tekst wprowadzający do wystawy raczej tego efektu nie osiągnie. 

Efekt domknięcia

Dobrze sprawdza się w promocji. Intrygujące komunikaty, wzbudzenie ciekawości bez odkrywania wszystkich kart wywołują chęć dowiedzenia się więcej, zlikwidowania niejasności, czyli właśnie domknięcia poznawczego. 

Ale jak już się pewnie domyślasz, można go też użyć do zaprojektowania wystawy – zasygnalizowanie jakiegoś wątku, niedopowiedzenie, sugestia lub domysł, że w dalszej części wystawy tajemnica się wyjaśni, luka się wypełni, mogą sprawić, że odbiorca z zaciekawieniem zanurza się w opowiadaną historię. Nie potrzebujesz jednak wyrafinowanego storytellingu, żeby ten efekt osiągnąć. 

Dobrze sprawdzą się zwykłe pytania. Jeśli jest znak zapytania, umysł będzie chciał poznać odpowiedź. Czasem wystarczy też jeden obiekt, jedno zdanie w podpisie, żeby umysł stwierdził “coś tu się nie zgadza” (np. z tym, co widział wcześniej, z tym co wiedział o danym temacie) i będzie szukał wyjaśnienia w dalszej części wystawy. Ale oczywiście musi to być umiejętnie zastosowane. 

Nagradzanie

Mózg lubi nagrody. A czasem nawet bardziej zapowiedź nagrody – moment, w którym wie, że nagroda jest blisko. Dlatego dorośli, wydawałoby się rozsądni ludzie, zbierają punkty, pieczątki i inne formy nagród za swoje decyzje zakupowe. Dlatego działa grywalizacja. Oczywiście możesz to wykorzystać budując systemy lojalnościowe dla odbiorców wystaw czy uczestników działań edukacyjnych. Ale jest jeszcze parę innych sposobów wykorzystania tego mechanizmu – zwiedzanie w formie gry, podczas której zdobywa się punkty za poszczególne zadania czy odpowiedzi albo szuka rozwiązań zagadek w przestrzeni wystawy. Dla niektórych same rozwiązania są nagrodą, a inni potrzebują nagrody za znalezienie rozwiązań – warto więc przewidzieć chociaż symboliczne nagrody dla uczestników gry lub osób, które rozwiążą zagadkę (bo gwarantuję Ci, że będą tacy, którzy się o nagrodę upomną!). 

Społeczny dowód słuszności 

Jesteśmy istotami stadnymi. Ważne jest dla nas, co robią i myślą inni. Naśladujemy się wzajemnie i podążamy za tłumem. Wybieramy popularne restauracje, czytamy recenzje przed zakupem i zwracamy uwagę na to, ile osób kupiło dany produkt przed nami. Dlatego najłatwiej promuje się te wystawy, które są popularne – jeśli odbiorcy mają wrażenie, że już “wszyscy” byli i ją widzieli, to wręcz czują się zobowiązani, żeby daną ekspozycję odwiedzić. Dzięki social mediom bardzo łatwo jest wzmocnić ten efekt – udostępnianie relacji naszych odbiorców nie tylko zasila nasz content, ale przede wszystkim daje sygnał o popularności tego, co robimy.

Jeśli zależy nam na określonej grupie odbiorców, możemy eksponować w szczególny sposób dowody na to, że przedstawiciele właśnie tej grupy u nas bywają i dobrze się bawią. Skłonność do naśladowania innych muzea mogą wykorzystać nie tylko w promocji, ale też w modelowaniu zachowań, które chcemy uzyskać – np. pożądane zachowanie podczas zwiedzania, poruszanie się po muzeum czy korzystanie z określonych usług (np. kawiarnia lub sklepik). 

“Dowodami” najczęściej bywają statystyki (np. ile osób odwiedziło wystawę) albo tzw. historie sukcesu (opowieść kogoś kto był i spędził super czas w muzeum). 

Unikanie błędów poznawczych

Znajomość najczęstszych błędów lub uproszczeń poznawczych może być punktem wyjścia do wpływania na decyzje konsumenckie. Ale my możemy użyć ich w dobrym celu – tak, by pomóc odbiorcy uniknąć nieporozumień lub fałszywych wniosków. Chodzi tutaj zarówno o wiedzę, którą przekazujemy na wystawie, jak i np. wskazówki nawigacyjne.

Ekonomia behawioralna to fascynująca dziedzina! Warto ją zgłębiać we własnym interesie – po to żeby być bardziej odpornym na różnego rodzaju manipulacje marketingowe albo polityczne. A jednocześnie szukać jej zastosowania w muzeach – tak, by więcej osób korzystało z naszej oferty, wartościowo spędzało czas, zdobywało rzetelną wiedzę i jednocześnie dobrze się czuło w naszych przestrzeniach. Na początek polecam książkę polskiego autora, Piotra Buckiego – „Sapiens na zakupach”.

Tekst powstał w ramach stypendium Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego na rok 2024.